当前位置:主页 > 商业模式创新 >

商业模式创新:如何用四步框架塑造全新的价值

发布时间:2019-06-17 13:45
  所谓价值曲线是指顾客所需的某种产品(服务)包含有若干要素,一个产品、一种服务是由一组要素点构成的。不同的顾客对每个要素的需求程度是不同的。因此价值曲线背后,蕴含着关于行业现状和未来商机的宝贵的战略信息。

  一、用价值曲线“画出”你的战略(原有价值曲线)
 

如何用四步框架塑造全新的价值曲线?

 
  二、用四步框架塑造全新的价值曲线
 
 
如何用四步框架塑造全新的价值曲线?
 
 
  所谓四步动作框架,既为打破差异化和低成本之间的替代关系,创造新的价值曲线,找出四个核心问题来挑战行业现有的战略逻辑和商业模式:哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除?哪些因素的含量应该减少到行业标准以下?哪些因素的含量应该增加到行业标准以上?哪些行业内从未提供过的因素应该被创造?

  第一个问题促使企业考虑剔除在行业长期竞争中攀比的因素。这些因素通常是想当然的,但其实已不再具有价值,甚至降低了价值。有时候,购买者所重视的价值发生了变化,但公司只顾相互竞争,而没有采取任何行动应对变化,甚至对变化毫无察觉。

  第二个问题促使企业考虑产品或服务是否过度设计。如果公司提供给消费者的超过了实际所需要的,那就是徒然增加成本却没有任何收益。

  第三个问题促使企业发现和消除消费者不得不做出的妥协。

  第四个问题帮助发现购买者价值的新来源,以创造新的需求,改变行业的战略定价标准。

  前两个问题(剔除和减少)可以帮助企业将成本水平降低到竞争对手之下。我们的研究发现,在习惯于攀比竞争的因素方面,企业经理们很少会系统性地尝试剔除和降低投资。结果是成本不断增加,商业模式也 日趋复杂。与之相对,后两个问题启发我们如何提升购买者的价值,创造新的需求。总的来说,这四个问题帮助我们系统地探索如果超越现有行业边界,重组购买者 价值因素,向购买者提供全新的体验,同时又将成本结构保持在低水平。特别重要的是剔除和创造这两个行动,它们将公司推上了超越现有竞争,追求价值最大化的 轨道。它们驱使企业改变要素因素本身,从而使得既有的竞争规则变得无关紧要。当将这四步动作框架应用到行业战略布局图时,就可以对原先认定的实施有全新的 认识。
 
  三、勾勒全新的价值曲线
   

如何用四步框架塑造全新的价值曲线?

 
 
  以美国葡萄酒行业为例,应用四步动作框架分析当前行业的逻辑并考察其他选择和非消费者,卡塞拉创建了黄尾葡萄酒(yellow tail)品牌。它的战略与对手截然不同,一片蓝海因此被创造出来。卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出,而是创造了老少咸宜的大众饮品,无论一个人 惯饮啤酒、鸡尾酒还是其他非酒精饮料,都能接受黄尾。它不是从竞争对手那里抢生意,而是扩大了市场。黄尾将原来不消费葡萄酒的顾客——那些啤酒、即饮鸡尾 酒的消费者请进了葡萄酒市场。它应用四步动作框架能使黄尾在多大程度上摆脱了美国葡萄酒行业的竞争。这个图形对美国 1600 多家酒厂和实施蓝海战略的黄尾进行比较,如图所示,黄尾的价值曲线脱颖而出。卡塞拉酒业实施了剔除、减少、增加、创造全部四个动作,从而开启了无人争抢的 新市场空间,在两年内改变了美国葡萄酒行业的面貌。卡塞拉着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场,从“非消费者”的角度考虑问题,创造了行业的三个新因 素:易饮、易选、刺激有趣,同时剔除或减少了其他所有因素。卡塞拉发现美国大众排除葡萄酒是因为其繁杂的口味,令人难以品尝其妙处。相比之下,啤酒和即饮 鸡尾酒口味较甜,更易饮用。因此,黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合,推出了简单明了的酒品结构,马上得到了大众消费者的欣赏。
 
  四、填写四步坐标格
    
 
如何用四步框架塑造全新的价值曲线?

 
  四步动作框架的辅助分析工具,称为“剔除——减少——增加——创造”坐标格。这种表格要求公司不仅回答四步动作框架中的四个问题,同时要求在四个方面 都采取行动,创造新的价值曲线。通过让企业在坐标格中填入在这四方面所要采取的行动,企业马上可以获得以下四个方面的益处:促使企业同时追求差异化和低成 本,以打破价值-成本之间的替代取舍关系;及时提醒企业,不要只专注于增加和创造两个方面,而抬高了成本结构,把产品和服务设计得过了头。许多公司通常会 陷入如此境地;这一工具很容易被各层次的管理者所理解,从而在战略实施中获得企业上下高度的参与和支持;由于完成表格是项有挑战性的工作,这使得企业能严 格考察每一项竞争因素,从而发现那些竞争中所蕴含的假设,竞争中的企业往往无意中把这些假设当做是理所当然的。

  上图是太阳马戏团的“剔除-减少-增加-创造”坐标格,它提供了这种工具在实际应用的又一个范例,并展示了这样做能让企业发现什么。那些行业竞争长期 依赖的、而通过企业填写坐标格可以减少或剔除的因素,其实毫无意义。以太阳马戏团为例,它剔除了传统马戏团的一些元素,比如动物表演、明星演出和组合舞台 等。这些因素在传统马戏行业中被认为是理所当然的,它们的重要性从没被怀疑过,但是公众对利用动物进行表演的反感日益增加,而且动物表演是最昂贵的因素, 不仅是动物的成本,同时还包括训练、保健、圈养、保险和运输等费用。与之类似,尽管马戏行业注重表演明星的演出,但在公众心目中,所谓的马戏明星相比电影 明星而言根本不足挂齿。这又是一个对观众意义不大却高成本的因素。同样的问题组合式舞台,它们不仅令观众由于舞台切换而视线繁乱,而且也增加了演员的数 量,显然也会增加成本。


文章来源网络,如有侵权请联系删除。

智府国企管理咨询,专业提供国企混改咨询、国企混改方案、国有企业改革咨询、国有企业改革方案、国企战略规划、集团管控、国企混改模式设计、国企公司治理、国企转型升级、央企转型升级、央企改革方案、国企文化设计等咨询服务。

Copyright © 2013-2018 www.bmaw.com.cn online services. All rights reserved.
区域经济与国有企业商业模式研究中心   京ICP备10045816号-4 京公网安备 11010802026959号
联系地址:北京市海淀区清华大学东南门东升大厦C座169   邮编:100097   电话:18910091896(赵老师)