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传统企业往互联网转型的成功案例

发布时间:2019-06-17 13:46
  案例一:361°智能童鞋


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  去年7月,我专程从北京飞到厦门,跟361的董事会开了半天的会来决定做“互联网+”。其实去年,还没有人提出“互联网+”这个概念,我们当时的想法也比较简单,就想,怎么能帮助最传统不过的服装企业,通过云或者互联网的方式给他们带来巨大的收益。

  通过股价我们看到,361做这件事情,给它的整个股东回报增值超过10亿美金,第一波上涨是在去年8月底,当时百度副总裁宣布百度跟361正式合作, 开发一双智能童鞋。第二波上涨,是11月份,百度在营销盛典宣布这个鞋已经做出来了。最后一个波上涨是春节后,这双鞋正式推向市场。很多人问,361度有 那么多业务,为什么单凭这双鞋,就能给他们整个股东价值带来这么多增长?

  这个地方其实恰恰是一个互联网的典型概念,叫用户。之前,361度每年卖出几千万双鞋,可他们并不知道这些鞋卖到哪里去了?所以,买鞋者只能叫消费者,这是传统意义上的一个概念。



  用户

  而在互联网的产品,最核心的是用户。那么,用户跟消费者有什么区别?或者说,为什么用户值钱,而消费者没那么值钱?



  我们做企业,或者在资本市场,对企业的估值模式有传统和互联网两种。传统企业的估值模式,像我们在A股上市,大部分都是这样的估值模式。比如你去年赚 了一千万,给你一个20倍、30倍的市盈率,你可能值两亿,三亿;如果有一亿的利润,可能公司值三、五十亿,现在市盈率高一点。


  估值

  但是,互联网里的估值不完全是这样,很多互联网公司并不赚钱,过去的十几年里,互联网的估值基本上按用户的估值模式估的,比如一个用户值多少钱。


  去年我跟361的董事会讲,因为他们在香港上市的,香港是一个成熟的资本市场,所以他们在用户的估值这方面,其实是认可的。这时候,对361来讲,如何把它的消费者转化成用户就是关键。

  我先介绍一下,这双鞋到底是怎么回事?大家感受一下,消费者跟用户之间区别是什么。


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  如果你的孩子去了一个从来没去过的地方,这时作为父母的你手机上就会收到一条消息,告诉你的孩子去了一个陌生的地方,你就得关注一下,是不是今天学校 组织去哪里玩了,你得问一问老师,或者问问家里的人,是怎么回事。这样你就不用为孩子突然间跑到陌生的地方去而担心了。就是这么一个很简单的功能,361 度成功的把他们的消费者转化成了用户。

  过去361的鞋卖到哪里?它根本不知道,它最多知道这个鞋卖到北京或是广州。而今天,它不但知道鞋卖到哪里?还非常精准的知道,买鞋的是北京东城区的 人,还是西城区的人。甚至知道您住的小区叫什么,小区房价是十万块钱一平米,还是一万块钱一平米。他们还知道你家孩子读的幼儿园是市重点、区重点,还是普 遍学校,也知道你们家经常去金源、燕莎买东西,还是去普通的场所买东西。

  他们还知道,您家经常吃饭的地方,是湘菜馆、粤菜馆还是日本料理。它其实是用了一个大数据的方式,对用户做了一个精准的画像。过去传统的企业,比如 361度,它的盈利其实基本上靠卖鞋,成本100块钱的鞋,卖300块钱,表面上能挣200,事实上服装行业基本被库存压死,挣不了那么多钱,这是过去的 盈利模式。如今开店成本、人员成本上升,很多店面开始亏损。

  但今天智能童鞋这个盈利模式完全不一样,用互联网上常用的一句话说,它的盈利模式变了,叫羊毛出在猪身上。这个鞋的成本挺高,整个用的都是最好的元器 件,鞋的成本差不多400块钱,但是他们只卖500出头,基本不赚钱,很多人当时说这么好的一双鞋,怎么也得卖一千块钱,企业才能盈利。

  我们不指望这双鞋本身赚钱,而是希望通过后面的方式来挣钱,所以只需把中间的运营成本挣回来就可以了。
 
  这后面我们有很多种挣钱的方法,因为我们讨论的是一个用户的概念,消费者买了你的鞋后,会主动跟你沟通。他每天会主动用你的APP,而不是像过去的会员、消费者一样,你即使有他的电话号码,给他打电话,人家也基本上会挂了,那种沟通是不友好的。


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  而这种用户的沟通方式,只要用户找你,我们就有很多机会跟他做持续的沟通。比如你家孩子,因为你用APP的时候,需要输入基本信息,如孩子的年龄性别等等。

  我们因为有你之前填的数据,孩子3岁的时候,我们就有可能会提醒你,该学学游泳了,而游泳班在哪里有?就在离你周围一公里的地方,自己去报学游泳班可能一千块钱,我们跟你谈好,只要600块钱,实际上我们只付500给游泳班,从这个地方我们就挣了100块钱。

  当你孩子4岁的时候,可能开始学钢琴了,你自己报钢琴班要3000块钱,而我们可能谈到1500,卖你2000块钱,作为用户,你省了很多钱。作为厂 家,361能挣500块钱。5岁、6岁、7岁都是一样的逻辑,看你什么时候需要什么东西,在正确的时间给你所需要的东西,我们卖鞋可能一分钱没赚,但是通 过后面持续不断的服务,精准的了解你的需求,知道你的消费能力,知道你们想要的东西,我们通过这样一种集采的方式,把成本降下来,中间还能够有盈利。

  这对大家都是有好处,对用户,用了更低的成本,获得了更好的服务。对于361来讲,其实它在鞋上没挣你的钱,后面的方式人家也没有黑你,还帮你把价格 谈下来了。对于很多培训机构,或者各种各样的服务机构来讲,他们原先的整个营销成本很高,通过这种方式,跟用户直接沟通,也就把营销成本降下来了,所以这 个过程中,每个环节大家都是获利的,而且都是以比以前更好的方式,解决他们沟通和用户获取的问题。

  这个其实就叫羊毛出在猪身上。

  羊毛本来想从鞋里面挣钱,但是鞋这块不挣钱,却用一个用户本来就需要并喜欢的一个方式获得了他想要的价值,而且更低成本,更高品质的满足好这些东西。

  这个模式就是我们在讲传统企业,你一定要开始跟你的用户获得直接的沟通,而不是像过去一样,只要把东西卖掉,以后再也没有关系了,这个对很多企业来说,是相当大的损失。因为未来企业最重要的资产在用户,而不是过去的品牌或者是渠道。这些很多都是虚的。

  用户大家都理解是怎么一种盈利方式,这回到资本市场,资本市场其实是提前反映的,过去在互联网领域用的比较多的是VC的模式,VC判断一个公司值多少钱,其实都是看你有多少用户,和每个用户未来可能带来的利润。

  举个例子,比如361度,我们一般的家庭一年在一个孩子身上至少花两三万,有的家庭花十几,二十万也很正常,所以一个用户身上带来1000块钱人民币的利润完全有可能。我们怎么想办法把这部分的利润或者收入挣到我们的口袋里,这就形成一个用户的估值。

  而且这个会把它折算成几年回来,如乘以六,变成美金的一个概念。假定一个用户值一千美金,对于361度来讲,假如卖到100万双鞋,每双鞋转化成一个用户,就是100万×1000美金,公司增加10亿美金的股东收益。

  所以,资本市场毕竟是过度反映的。大家都知道,小孩子身上购买力非常强,大家会问,361度有没有办理在很短的时间里面获取100万的用户,或者卖出 一百万双鞋,这是传统企业最大巨大的优势,他们在全中国拥有一万多家店,一万家店卖一百万双鞋,平均一家店只要卖一百双鞋,这个对于投资人,很容易算出这 个数。

  这就是为什么361度整个童装事业部,不是太大的一个业务板块,但是他们在中国已经是童装的休闲领域的老大了。对于整个公司,投资人看到的是希望,认 为这个公司你不是像很多的上市公司所讲的概念,搞个电商,就做“互联网+”了,然后股价就被炒上去了。他们真的在理解了互联网以后,并且把互联网的精髓渗 透到他们主打的产品里面,这种企业是真的在做互联网,所以资本是很认同的。

  用户

  这个是跟大家分享的用户的概念。用户跟消费者最大的区别就是消费者基本上是被动沟通的而,用户是主动跟你沟通的。所以,这个时代,我们一定要掌握跟用户直接沟通的权利,把主动、友好的沟通在上面、后面找到盈利模式,这就叫羊毛出在猪身上。


  案例二:仁和药业


传统企业往互联网转型的成功案例


  说起仁和,可能您不太知道,但说起他们的广告,相信您一定不陌生,比如陈道明做的感冒药广告,家有儿女做的优卡丹广告,还有周杰伦的闪亮滴眼液,林心如代言的妇炎洁。仁和过去的成功靠什么?就是靠拼命打广告,让广告深入人心。

  比如妇炎洁,妇炎洁最早的形象代言人其实不是林心如,是付笛声。为什么后来付笛声不做他们的代言人了呢,中间有一个笑话,也是一个真事。有一次付笛声坐电梯的时候,一个人看见他说你是付付付,最后没有想起来付什么,最后说了一句,你就是妇炎洁。

  结果付笛声真的是恨不得找个洞赶紧钻进去。因为他没想到整天的放广告,让这个品牌深入人心,大家已经记不住他叫付笛声,而是叫他妇炎洁了。后来他见了 仁和集团的大老板,说实在不好意思,我不能再当你们的形象代言人了。尽管这是个笑话,但反映出过去这个品牌靠的是打广告的模式营销。但从2012年开始, 您会发现,仁和的广告少了很多,是因为广告模式开始变得失效,或者说效率投入产出不成正比。

  后来仁和又用了很多办法营销,最早是品牌为王,之后是渠道为王,再后来是终端为王,终于在今年提出了赢在云端的战略转型,这个战略转型对于传统企业是 全新的,过去再怎么弄,还是在营销层面,而今天的互联网转型是在整个集团的战略层面,这个战略层面是他们的大老板杨文龙杨总亲自抓的,他现在99%以上的 精力都是放在互联网的业务上面。

  从去年4月份开始,我每个礼拜会跟杨总吃一顿饭,吃饭的时候一开始没有明确的目标,我们只是在想,仁和这么一个大公司,怎么才能做互联网的转型。当时 大家心里都没有概念,觉得公司有很多资源,但资源怎么用,没想好。当时的核心思路就是用户的概念。仁和每年卖几亿袋优卡丹、妇炎洁等,我们怎么才能把消费 者转化成我们的用户呢。

  后来我们终于想到一个办法,先从优卡丹这个产品入手,优卡丹的作用是快速治好小孩子发烧感冒。我们就想,有没有能让孩子不发烧,不感冒的办法。因为发烧感冒放在药上很难做文章。我们就倒过来想这个问题,孩子是怎么发烧、感冒的呢?基本上都是夜里自己把被子蹬掉着凉了。


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  以前我们怎么解决这个问题?我相信大多数人都跟我一样,陪孩子睡觉的时候都睡的很轻,总得看看她有没有把被子蹬掉,蹬掉了就赶紧把被子盖起来,一晚上醒五六次,第二天上班头都晕晕的,后来让她姥爷陪她睡觉,但这实在不厚道。

  然而有没有一个办法,既能让大人安心睡觉,孩子蹬了被子我们也立刻能知道。我们想出一个办法,叫智能优卡丹,它由两部分构成,一个是智能体温计,另一 个是提醒装置。体温计贴在孩子肚脐外面,我们发现不管冬天还是夏天,只要孩子肚脐那块的温度低于25度,孩子就容易着凉,所以我们设定温度一到25度,就 开始报警。

  开始想直接通过蓝牙信号,让手机报警,结果发现这个方法不好,会把家里人都吵醒。于是改进了一下,用了一个手环,蓝牙信号直接发到手环上,爸爸戴着,一旦体温计温度低于25度,手环自动报警,这样只会把爸爸吵醒,而妈妈可以继续睡觉。

  这样一来,把我们原先的问题就都解决了,不用像以前一样担心孩子有没有蹬掉被子,因为手环一报警,睡的再沉,也能把你震醒。有了这个东西,你就可以放心的睡觉,它解决了家长很大一个难题,这个过程就是把消费者转变成用户,让用户每天都使用你的产品。

  接下来,还有一个问题,万一我的孩子真的发烧了怎么办?我们还有一个办法,如果真的发烧,这时候手机APP就会给你推送各种各样的解决办法,比如孩子 发烧没到38.5度,APP上会有医生跟你沟通,告诉你怎么用物理降温,比如用酒精擦擦额头,把这些常识告诉年轻的父母。如果孩子发烧超过38.5度,沟 通是没用的,医生会告诉你一定要给孩子吃退烧药。

  于是仁和又推出一个非常有价值的产品,叫叮当快药,现在已经覆盖了全国20多个城市,能够在28分钟以内把药送到你的家里。有一天半夜,我的孩子发烧 了,我下单不到20分钟,他们就把药送到我家了,这种体验做到了极致,对于用户来讲,半夜三更的下雪天,可能出去找了半天,都找不着药店,但是人家很短时 间就能给你送到家。


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  这个是什么?这就是用户体验,非常好的体验。

  过去,我们卖了无数的产品,可我们根本不知道这些产品卖给谁了,但是现在优卡丹通过这么一个简单又实用的小产品,很容易就把消费者转化成了用户。这对于仁和也是一样的,互联网产品还会带来互联网的估值的问题。

  一个儿童用户,一千美金的估值,假如仁和卖到一百万个优卡丹,带来一百万个用户,那就是十亿美金,这个怎么卖,对于仁和来讲,它的渠道比361度更厉 害,仁和在全中国有十万个终端,一个药店卖100个就是一千万个,如果全部转化为用户,就是一百亿美金。这种传统的公司,如果能够聚焦,然后把这些都转化 成有价值的用户,那么它的市值增长的速度跟我们过去完全不是一个级别。

  您可以想像一下,这种传统公司,如果他们真的搞懂了互联网,是多恐怖的事。这种千亿市值的公司,在过去是很难做到的。但在赢家通吃的互联网的时代,一但把这个东西做到极致的时候,其实是没有第二名、第三名的机会的。

  叮当快药不是第一个在业内做药的O2O,但它是做起来最艰巨的,因为他们有传统的资源渠道,当初仁和集团一共投资两个多亿,现在整个估值超过30多 亿,仁和药业上市公司定向增发39亿,专门收购线下的一些药店,包括B2B的一些渠道,把这个东西做进一步的整合。所以,这种上市公司,在他们真正理解互 联网的精髓后,做这些事情比传统的互联网公司优势大得多。在这个过程中,其他的O2O送药几乎也没有太大的机会。

  仁和只花了半年的时间,用户量就超过200万。现在阿里、腾讯都在找他们合作,在这些过程中,逐渐就形成了一个正循环。因为他们会发现,原来传统企业 也能干互联网,过去他们都觉得,互联网离他们太遥远,没想到干了互联网以后,这么受人关注,并且成功的速度比过去要快得多。做个十亿美金的公司,可能一年 时间,甚至半年时间就搞出来了。这个东西是过去从来没有过的。

  现在全国已经差不多20多个城市,有上千家药店跟他们合作,他们又开始做配送,配送的过程中发现,过去靠业务员一单一单的送,现在他们开发一个 APP,让店长或者店老板,在APP上下单,整个配送效率变得非常高,他们觉得自己给自己提供的这个服务很好,他们又把这个服务开放出来,变成哪怕不是仁 和的药店,或者跟仁和合作的药店,也能给你配送,这时就做成了一个平台,解决了过去很多药厂配送和很多店主提货的问题。


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  表面上看只是做了一个配送,但实际上更大程度解决的是一个品牌进驻的问题,它帮助品牌厂商能更好的分流到一些终端里面去,所以很多大的品牌,像西安杨森,哈药都在想怎么跟他们合作,这个合作其实是一个多赢的局面。

  仁和又通过这个把整个上下游的生态链在网上延伸,其实是一个M2F,就是原材料采购,260多家企业做集体采购,既提升了品质,又降低了整个采购的成本,这样他们从原材料,到终端用户把整个产业链全部打通以后,整个公司的竞争力大幅度上升。

  过去很多人觉得,我用互联网只是一个工具,大家只是用一用,搞一个IT。互联网跟IT最大的区别在哪里?很多公司现在都用IT,IT是为内部所用,比 如仁和做了一个内部的配送系统,开始只是为内部的店配送,后来他发现这个东西外部也能用,所以开放出来,这就变成了一个互联网的概念,这个互联网概念慢慢 就会变成用户的概念。

  模式完全不一样,盈利不是靠产品的差价和配送挣钱,而是通过终端上面各种各样展示和推荐的产品,把这么一个产业链打通,后面直接通到终端的用户,所以全程整个效率变得非常高。

  这个是跟大家分享仁和集团通过互联网转型而成功的案例,中国A股的上市公司里面,真正懂互联网的可能没有太多家。真正用互联网的思维来做的,并且做的比较成功的,仁和是其中一家。

  这个模式现在很多企业都在取经,大家都在摸索,每一家企业,他的思路可能是一样的,但是每家企业做的方式都不一样。所以,每家企业一定要结合自己的优势,利用好资源,用各种各样的方式成功的把消费者转变成用户。


  案例三:大金羊红酒


  接下来跟大家分享的就是整个营销的模式,跟过去有着巨大的变化。过去的营销基本上是靠经销商,然后靠终端零售,比如361度有一万家店,仁和有十万家 店。我们都发现房租的成本每年都在上涨,人员的工资每年也在上涨,但是我们产品的售价却一直没有上涨,没准还是下降的。这时怎么办?

  我们有没有办法能够把这种传统的优势既能发挥出来,在未来又能产生更大的竞争优势呢。今天的营销方式,我们叫去中心化,而不是像过去,通过一个中心点往外辐射这么一个模式。


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  什么叫去中心化呢?我讲一个去年双十一时我们操作过的一个案例。我们在12天里,卖了11万瓶红酒,没有一分钱的广告费,没有打印一张纸,没有用一个线下的渠道做这个事情,这是怎么做到的呢?


传统企业往互联网转型的成功案例
 

  我们用的是澳洲进口的红酒,大家都知道,全世界的葡萄酒里,最好的是法国南部,跟西班牙北部的,而澳洲的红酒不算太好。所以在设计这个产品的时候,我 们就要规避这个弱点,压根就没想让您喝这个红酒,我们给这个红酒起了一个很好听的名字,叫“大金羊”,为什么叫大金羊,因为2015年是60年一遇的金羊 年,是好运的意思。

  “大”是因为它不是普通的红酒,普通的红酒只有750毫升,这个红酒是1.5升,比一般的红酒个头大一倍,看上去非常气派,所以叫大金羊,寓意金羊年,给你带来好运。

  我们的整个营销全部是放在微信朋友圈上做的。我们发的这个朋友圈消息,它虽然是个广告,但是把广告做成了很有趣的内容,让人们愿意去看。

  我们第一天在朋友圈里面讲大金羊能给你带来好运,是金羊年最好的礼物。用这个去传播,结果光通过朋友圈就成交了8000瓶。当天晚上,我们琢磨8000瓶是怎么卖出去的,分析发现很多都是100瓶,200瓶,300瓶的买,有很多企业团购订单。

  快到年底了,企业都要买一些年货发给员工,过去每年都是发油、米、面,也就值个一两百块钱,员工觉得这些东西没有什么用。而大金羊的定价是199,一两百块钱买什么东西好?现在就有这么一个好东西,变得高大上了,所以很多企业愿意团购买它。

  于是文案第二天立即改成叫给员工最好的礼物,原来叫给你个人带来好运的礼物,现在是给员工最好的礼物,给员工带来好运,给企业带来好运,结果每天都是 一万瓶的限量发售,最后澳洲所有的大瓶子都被我们卖完了,只能停止销售。这个案例是把朋友圈大家觉得好玩的东西拿出去传播。

  这个很关键的东西,是一定要有一个合理的机制,让大家愿意主动去传播。关键大家都知道了,另外一个机制是什么?就是不管是员工还是朋友,只要你在朋友 圈里面传播了,并且通过你的链接成交了的,每成交一瓶,会自动给这个人帐户里面存50块钱,到时候会给他结算,可以提现。

  当时有一个小姑娘十几天时间挣了20万,而她单位月薪只有5000块钱。为什么她能挣那么多呢?因为她平时主要跟HR打交道,认识一些红酒的经销商,所以大家会从她那里去买。

  还有一个从河南来北京读EMBA的大姐,这个大姐那个月买了一辆奔驰开回去。她经常在EMBA的班级里、朋友圈里讲大金羊的事,老板都有攀比的心理, 爱比谁订的多,最后有的人订了上千瓶,那个大姐,十几天的时间,把学费都给挣回去了。这就是非常好的激励机制,让大家有动力帮你做非常积极的传播,而且每 个人会添油加醋,有一个基本素材,然后会结合他自己的认知,加几句话,切中一些用户的痛点。

  所以,这么一种非常好的整体的营销策划,然后再加上一个非常好的激励机制,我们就很巧妙的完成了一个去中心化的营销。这个时候对于我们传统企业来讲,其实非常有优势。


  两个核心

  第一,策划的水平。很多企业是有这个策划能力的,卖红酒的这个团队,他们整个策划水平在中国是非常顶尖的。当时有个1.5亿的订单,他们把所有的4A广告公司都PK掉,把他拿下来了,那个广告非常牛。

  第二,堆人。你传播的人越多越好,假如你的公司有一万人,这一万人,传播力量可是非常强的。

  你会发现,传统企业的优势又发挥出来了。仁和在全中国,自己直管的销售人员大概一万多人,这些销售人员覆盖了10万家店,一家店至少3、5个店员,这 就有三五十万人。他们每个人再把自己周围的七大姑,八大姨朋友都发动起来,每个人转一下,可能是上百万的传播,这种传播比中央电视台都要厉害,因为这个聚 焦,同一时间,在整个朋友圈传播,第二天立马就爆了。

  这跟过去还不一样,这种渠道我们是把利益全部给到员工,给到这些亲朋好友身上。所以,我们讲打仗的时候,一定要把资源给到一线的人,而不是给到中间。

  现在传统渠道最大的问题是大部分的资源和利益都分配在中间层。使得前面打仗的人没有利益。这个方式能直接把利益分配给打仗的人,打仗的人会有积极性,他会直接想办法帮你完成最后临门一脚这么一个下订单的过程。

  今天卖了红酒,他的企业就尝到了甜头。于是中秋节来了卖月饼,再往后卖大闸蟹,等圣诞节来了,卖个欢度圣诞的东西,或者过两天,公司又开发出一个更好 的产品,你都可以通过这个方式营销。这个方式不论跟过去我们整个铺货的速度,还是它的成交的增长的速度比,完全不是一个级别的。

  一旦企业把这个渠道建成,传统的渠道哪怕是亏损的,甚至这个店关门了,只要这些人都在,利益机制在,你仍然可以通过这个渠道去产生微利。


  总结


  第一,一定要想办法,把传统的消费者变成用户,让用户主动跟你沟通。这个沟通的方式,有的是通过智能硬件,有的通过APP,有的通过微信。用户是有估值的,他会带给公司巨大的价值增长。

  第二,一定要注意用线上的模式,尤其是去中心化的模式,迅速把用户拉到一定的规模,这样公司才有价值。

  第三,你通过日常的沟通,会源源不断的拥有用户行为的数据,通过这些数据,你能精准的找到用户的行为做变现,这个变现就是羊毛出在猪身上。

  因为你知道他需要什么,所以在他合适的时间、合适的地点,给他想要的东西,这其实是用了一种情境营销,这种成交概率非常巨大,而且用户很多时候,其实对价格没那么敏感。因为你更好的满足了用户的需求,企业的利润也会上升。

  所以,从真正互联网的角度讲,传统企业如何用一种创新的,符合现代用户行为的营销模式把用户抓住,并给他适合的东西,把这一整套做起来,这个转型就会逐渐简单了。
来源:华章书院 文/徐欢生


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