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传统企业转型的经典范本:TCL的品牌重塑之路

发布时间:2019-06-17 13:46
  世界上所有的品牌,其发展与成熟的路径都有一个否定之否定的过程,即螺旋式上升的过程。随着时间的不同,品牌所处的阶段不一样,市场环境、服务人群、消费习惯等等都随之发生了改变,这就要求品牌必须随之进行改变、重塑甚至革新。

  在诸多品牌重塑的案例中,尤其是对于传统企业而言,是否有着可供借鉴的范本和路径呢?

  “互联网+”时代 企业转型呼吁品牌重塑

  拥有一百多年历史的可口可乐,在近50年内就曾经三次“变脸”;风靡全球的快餐巨头麦当劳也曾先后换标,并且取得巨大成功。无论是变脸还是换标,企业 都是希望通过对品牌的重塑与再造来延续品牌和提升品牌,使之更具活力、适应力和竞争力。当然,品牌重塑失败的例子也并不少见,因为品牌重塑失败直接导致整 个品牌业务一蹶不振的案例也比比皆是。

  但可以肯定的是,无论品牌重塑的风险有多大,依然挡不住一大批传统企业重塑品牌的决心。因为谁都知道,在"互联网+"浪潮的冲击之下,传统企业若是不主动奋起改变,那只能是坐以待毙,所以,就算困难重重,品牌重塑也一定势在必行。

  那么,对于决心品牌重塑的传统企业而言,究竟是否有可借鉴的路径呢?在重塑的过程中,如何避免失败呢?TCL的品牌重塑,或者正是这样一个绝佳的案例。

  事实上,TCL早已不再仅仅是一家家电制造企业,而是一家涵盖多媒体电子、智能硬件、互联网应用、销售及物流服务等业务的新兴企业。企业的业务有了新的拓展,其客群、市场以及营销等诸多方面必然面临改变,如此一来,原有的品牌定位必然需跟随进行调整。对此,TCL集团品牌管理中心副总经理、TCL文化传媒有限公司副总经理张晓光如是说,品牌的转型就是为企业转型服务的。

  张晓光的话可谓一语中的,TCL的品牌重塑计划也正是响应TCL的企业转型战略。在企业的发展过程中,其品牌的形象和资产是一个不断积淀的过程。一旦企业开始了战略转型,那么品牌价值、品牌主张等多维度的刷新也就势在必行。

  品牌建设团队必须根据不同的传播环境,针对不同的消费受众特点,用不同的媒体介质和通路,以相应的传播语言和消费者们建立关联,让他们重新认识品牌,最终推动企业转型战略的完成。

  在2015年初,为了响应集团的战略转型,TCL品牌团队将2015年定位为“品牌重塑元年”。为此,TCL品牌团队全面开花,开展了一系列品牌重塑、消费者关系重构的活动,不断丰富品牌内涵,打造与用户沟通的全新品牌形象。

  与此同时,为了更好地与年轻一代沟通,TCL集中发力娱乐营销和体育营销,以精准的内容撬动巨量的舆论市场,最终达到刷新品牌形象、重塑品牌内容的目的。

  跨界整合 精准营销以小博大

  新媒体时代的来临,品牌主靠单向灌输性传播的传统营销手段越来越难以奏效。对此,TCL结合自身品牌基调,与乐视、滴滴、万达等公司合作,整合各方资源进行跨界营销,以小博大,实现精准营销。

  基于各大产业与母品牌之间紧密的互相投射与支持的关系,TCL在品牌重塑过程中用“感动”连接产品的创意与消费者的生活,围绕“解读品牌精髓,创意来自产品,生活来自消费者体验”等理念深化TCL“创意感动生活”品牌内涵。

  为此,TCL推出了“用创意感动生活”三部曲,分别体现品牌的主张,以及TCL各大产业的产品与生活的紧密关联。

  2015年9月,“东哥篇”推出,董事长李东生首次出镜拍摄企业形象广告片,亲口述说TCL 34年来坚守实业情怀,及不断创新,改变谋得新发展的企业大主张。从纽约时代广场大屏,到国内央视、上海外滩播出,“东哥篇”以企业领袖强势发声,重塑TCL在国人心中形象。


传统企业转型的经典范本:TCL的品牌重塑之路
  东哥讲述34年实业梦想


  接着,TCL推出“产业篇”,对话新一代人,进行全新品牌情感沟通。以“用创意趣生活”为主题,TCL在央视等多家媒体推出电视、冰洗、空调、手机系 列产品广告片,广告片以时下80、90后温馨的日常生活为背景,讲述了年轻幼稚的父母与成熟鬼马的小女儿之间发生的快乐、趣味、幽默的生活小片段,体现了 TCL智能产品为家庭生活带来的快乐与便捷。

传统企业转型的经典范本:TCL的品牌重塑之路

传统企业转型的经典范本:TCL的品牌重塑之路

  TCL“创意感动生活”产品篇TVC热播


  同时,围绕“用创意趣生活”主题,TCL推出系列互动活动,包括推出“涂出家电豪礼”H5涂色趣味游戏,在北京、深圳两地前后设置了候车厅互动广告灯箱及地铁灯箱广告长廊等,在强化与消费者的沟通之际,着重展现了产品与生活之间的关联,进而揭示了母品牌的主张。

  而2016年开年即打响的第三场战役——“情感篇”则借助春节档期,主打情感牌,打造有温度的品牌。1月12日,首当其冲上线的微电影广告片《你不 懂》,讲述新时代独生子女与父母之间的矛盾与温情细节,视频上线后凭借网友自发转播,一天内点击率破20万,平均每小时有一万人在观看,引发朋友圈转发刷 屏。

  1月19号,湖南卫视春节期间主推的真人秀《旋风孝子》栏目也正式对外发布,节目内容由90%的趣味+10%的感动组成,TCL作为节目合作伙伴之 一,在2016年开篇继续深化品牌重塑、品牌形象刷新和重构消费者关系的战略目标,搭载湖南卫视《旋风孝子》强势IP,突显“爱·从未离家”温暖主题,打 造线上线下系列联动。

  据了解,该节目由韩国著名导演金荣希+湖南卫视金牌制作团队联手打造,由黄晓明、包贝尔、陈乔恩、杜淳、郑爽、曹格六大明星助阵,呼应春节团圆归家氛围,以明星与其父母亲密有爱、温馨欢乐的互动形式,主打亲情感恩孝道,激发收视热点。


传统企业转型的经典范本:TCL的品牌重塑之路
  TCL品牌新主张——用创意“趣”生活


传统企业转型的经典范本:TCL的品牌重塑之路
  TCL创意候车亭互动广告牌


  TCL通过这三部曲,体现了品牌的主张以及TCL各大产业的产品与生活的紧密关联,并将“创意感动生活”的品牌内涵投射到各大产业的产品类别之上,使 目标人群通过母品牌的内涵认知了解TCL各产品的内涵与情感联系。此外,TCL借势热门IP进行跨界精准营销,在重塑品牌的过程中将品牌内涵精准地传递给 受众。

  2015年,TCL相继借位《跑男3》、《全员加速中》等热门IP营销应势马太效应的媒体格局,建立系列高亮+高ROI的超级IP节目带。依托高收视率节目最大化产业系列广告片的投资能见度,节目单期触达数千万量级观众,整体触达5.7亿人次。 

  此外,TCL还借助两部拥有超高粉丝的话剧《开心晚宴》和《夏洛特烦恼》,向高品质用户提出强势输出品牌内涵。针对优秀的影视剧,如《速度与激情7》 《侏罗纪世界》《碟中碟5》《寻龙诀》等,TCL采用联合推广或深度植入的方式,有效结合各产业旗舰产品核心卖点,多维度整合营销传播,联动各部门产业, 润物细无声地传递品牌理念和曝光。

  尤其对于现象级的影片《寻龙诀》,TCL更是联合滴滴出行、万达影城进行系列跨界营销,比如在影片上映期间召唤暗夜里的运金车,携手万达影城打造的“寻金夜战”大型线下实景体验活动,尝试电影营销与O2O线上线下相结合的全新形式,取得巨大的营销效果。

  重塑是为了更好的出发

  据TCL品牌团队透露,在接下来的2016和2017年,TCL将明确品牌定义,清晰品牌内涵,刷新品牌形象,实现整个品牌的完整重塑;在2019 年,TCL将实现建立品牌区隔度、差异化,完成品牌资产优化和重组,重构消费者关系,消费者代次更迭完成及品牌管理制度完善,实现TCL进入中国品牌综合 价值TOP10。

  作为一家创立于1981年的企业,TCL在历经三十多年市场风雨的洗礼后依旧岿然不动;作为一家体量巨大的制造型企业,TCL在新经济浪潮冲击下扛起了中国制造业的脊梁。如今,这家屡创奇迹的企业开始了全面的转型升级。

  借助于这次转型,TCL这个传统的家电品牌开始焕发出互联时代的夺目光彩,其品牌重塑之路更成为传统企业转型的一个经典范本。2015年,TCL品牌 价值达到710.28亿元人民币,居中国百强品牌第7位,连续10年蝉联中国彩电业第一品牌。胡润研究院发布的《2015胡润品牌榜》亦显示,TCL集团 品牌价值涨幅比例达448%,较2014年上升4倍多,位列十大增值品牌榜榜眼。

  能够在短期内达成这样的进步,究竟源自哪里?是对实业的坚守,还是抓住了“互联网+”的转型浪潮?或许,不同人有着各自不同的解读。但有一点可以肯 定,多年后,当我们再回首中国企业在这个阶段的转型之路的时候,TCL的品牌重塑之举也不失为一种在新经济形态下的务实选择。

来源:首席品牌官


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